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本文結合化妝品業的特點，對網絡營銷進行了深入細致的研究。內容從網絡營銷的起源發展到實際操作，從企業（品牌）網站和行業網站的相關營銷規則到未來發展前景，囊括了化妝品網絡營銷的現狀和特點，實現營銷的核心商業模式和策略，以及互聯網絡對傳統企業的影響和應對辦法等。文中通過大量的化妝品網絡營銷案例和理論分析，旗幟鮮明地提出了網絡營銷是互聯網時代企業融入知識經濟的基本管理工具和思維方法，傳統企業只有充分利用網絡營銷，及時改變市場營銷策略，實現以消費者為中心的戰略性轉變，才能免遭時代淘汰。
關鍵詞：化妝品 美容 營銷 網絡營銷 互聯網 價值 品牌 資本
目錄:
一、緒言
二、從直復營銷到網絡營銷
（一）、都是網絡惹的禍
（二）、解鈴還需系鈴人
（三）、網絡營銷理論
三、化妝品網絡營銷的現狀
（一）、中國互聯網基本狀況
（二）、化妝品業的網絡發展狀況
（三）、化妝品業網絡化的特點
四、營銷的實現：創造價值
（一）、例解網絡營銷
（二）、網站是網絡營銷的基礎
（三）、如何建設企業網站
五、營銷的策略：商業聯盟
（一）、價值的新理念
（二）、重建商業模式
六、營銷的延伸：品牌建設
（一）、傳統品牌的網絡化
（二）、E品牌的創造
七、簡短的結論
一、緒言
根據1989年國務院批準頒布的《化妝品衛生監督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個稱之為美容業的服務行業。
中國的化妝品業在改革開放以來得到了迅速發展，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。目前全國有化妝品生產企業近3000家，其中包括美國寶潔、日本資生堂等外資企業約500家，從業人員約24萬人。2000年化妝品市場的銷售額為350億元，2001年為400億元，預測到2010年，國內化妝品市場銷售總額將達到800億元。
至于美容業，此期間也同樣迅猛發展，據不完全統計，目前國內已擁有100多萬家美容美發廳。在過去的3年間，我國美容院的增長幅度幾乎達到200％，城市消費者在此類服務上的花費每月從100元到800元不等。例如大連人的美容美發消費，每年已達到4億元，人均支出達到300元。目前，大連市有美容美發企業近3000家，平均2000人擁有1家美容美發店。而在香港、上海等大城市的美容消費水平更高，例如香港，每500人中就擁有1家美容美發店。
另外，與美容化妝品行業相關的產業還包括：原材料、包裝、設備、儀器、供銷商業等上游和下游企業。
可以這樣說，廣義的美容化妝品業是一個年創值超千億元的朝陽產業，在中國的日用化學工業和服務業市場上具有舉足輕重的地位，其增長速度遠高于國民經濟的增長速度，有著巨大的發展潛力和前景。
進入二十一世紀，隨著國際互聯網絡的普及和應用，美容化妝品業又面臨著新情況和新挑戰。首先是互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著美容化妝品業傳統的生產方式和服務方式，美容化妝品企業只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯網的網絡營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統企業融入知識經濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業應該有充分的認識。
筆者早年從事化妝品業，2000年6月以來利用業余時間創辦了中國美容化妝品網（www.cn-cosmetic.com），對化妝品的網絡營銷進行了探索和實驗。本文以美容化妝品業為對象，主要研究什么是網絡營銷，為什么進行網絡營銷和怎樣進行網絡營銷。文中通過大量的案例和理論分析，明確提出：為了適應網絡的趨勢，傳統企業必須重新考慮并發揮自己的商業潛力，必須對商業系統作出融入商務網絡的新的安排，必須以網絡營銷為武器，使產出（產品和服務）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優勢。希望這些研究對廣大的美容化妝品業者在實際市場運作中有所裨益。
二、從直復營銷到網絡營銷
網絡營銷(Cybermarketing)雖然是一種新興的營銷方式，但實質上是歷史悠久的直復營銷(Direct Marketing)在互聯網時代出現的新種類或新形態。傳統的直復營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產品目錄、印刷品郵件、報刊帶回復表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發布產品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為。直復營銷和化妝品業者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因為兩者都屬于無店鋪經營，但直復營銷以產品目錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。直銷目前在中國是被限制的。中國政府雖然承諾入世后三年內為直銷立法，但結果難料，使得全球三家最大的化妝品直銷企業——美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內不得不面臨著轉型的選擇。
美國直復營銷協會(ADMA)為直復營銷下的定義是："一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。" 與傳統的批零方式比較，直復營銷被認為具有以下多種優點：
1、與顧客的互動性。通過數據庫，了解并儲存顧客的行為和態度等信息，從中選擇合適的顧客（目標市場成員）。
2、沒有分銷環節。顧客對企業發盤的回應是直接的，訂購的產品一般也是通過直接渠道傳遞的，沒有中間環節，能減少銷售成本。
3、空間的廣泛性。直復營銷活動可以發生在任何地點，只要所選擇的溝通媒介能夠到達，因而跨越了空間甚至國界的限制。
4、效果的可衡量性。通過顧客反應，對市場策略、產品質量和價格進行測試和調整，用以改善產品和服務
5、運用的靈活性。適應各種類型和規模的企業，既可作為拓展市場和建立客戶關系的重要渠道，又可作為企業經營的唯一運作方式。
6、是一種復合營銷。適合各種現代營銷形態，包括有店鋪經營和無店鋪經營，連鎖經營和特許經營等，能組合多種推廣工具和推廣形式。
直復營銷需要通過各種廣告媒介來發布信息以尋求目標市場成員的回應，在當代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直復營銷方法還包括利用數據庫和多種媒介進行組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復營銷的低級形態。作為一種商業模式，直復營銷只有到了網絡時代，出現了網絡營銷這種高級形態，才真正產生革命性的，里程碑式的影響。
（一）、都是網絡惹的禍
表面看來，互聯網只是一種計算機應用技術，然而它所引發的影響卻是劃時代的�；ヂ摼W絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式。一些西方學者甚至以互聯網的應用作為信息社會的標志，將這種新型的社會形態與過去的工業社會、農業社會區別開來。從傳播學的角度講，互聯網絡只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點。然而網絡的影響卻不止這些，觸過網的人都明白，他所觸及的不是技術也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式。市場營銷是研究引導商品和服務從生產者到達消費者和使用者所進行的一切企業活動。在網絡時代，既然消費者的生活方式已經發生了變化，我們的研究首先就要從這種變化入手。
去年我寫過一篇關于網戀的文章。我認為如果從技術的角度看，網上戀愛與電話戀愛和書信戀愛并沒有太大的區別，都是通過特定媒介傳達和交流情感信息。在這個層面上講，網戀的關鍵在于戀情，道理正如電子商務的關鍵在于商務，網絡文學的關鍵在于文學。換句話說，網絡只是一種更方便更快捷的交流手段罷了。然而對于情感而言，網絡似乎有一種異化的力量。我們無法理解一些婦女為什么會在聊天室里向陌生男人公開連丈夫都不知道的隱私，無法相信一些平素端莊賢淑的女子到了網上竟會變得那樣放蕩和不顧一切！
網絡的這種異化力量表現在消費者心理上，至少產生了如下的一些特征變化：
1、強調消費的個性化。消費者更多的以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。
2、表現消費的主動性。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。
3、要求購買的方便性。要求能更方便更快捷的購物。
4、追求購買的娛樂性。希望購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。
對于網絡時代消費者生活方式(價值觀念與人生態度)的這種變化，企業應該應該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個以消費者為主導的營銷時代已經來臨了。
[案例]：化妝品應重視服務營銷
濟南慧仁營銷有限公司總經理姚永斌認為，服務營銷就是經營者站在消費者的角度提供專業咨詢、心里滿足、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為的準終結環節，目的是增加商品的使用價值。他從以下三個方面強調為什么化妝品應重視服務營銷：
1、從化妝品競爭環境而言，化妝品的銷售現是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創新、新品開發、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化（國內大部分中小化妝品企業還很難做到前兩點）。在如此競爭環境下要想將一個品牌盡量經營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產品的附加價值----服務的重要性。
2、從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產品，而肌膚是人生理結構的一部分，它由各層皮膚組織構成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術專業類成份的工作。這樣，就需要提供專業類服務。
3、從化妝品的營銷現象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領域競爭激烈。特別隨著國民經濟的發展，服務業占GDP國民生產總值的含量越來越高。消費者已基本進入講服務、講質量、愿購買的時期。
（二）、解鈴還需系鈴人
最大限度滿足消費者的需求，是現代企業的經營核心。要滿足網絡時代消費者的需求，企業必須適時開展網絡營銷，提供讓消費者滿意的信息和服務，這已經成為企業的一種必然選擇。所謂解鈴還需系鈴人，網絡時代出現的消費心理，只有通過網絡手段才能解決。這是因為網絡營銷除了具有直復營銷的所有特點外，還具有如下的優勢：
1、是一種更具個性化的營銷方式。能夠輕易地通過數據庫管理，真正實現“一對一”營銷。
2、具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。
3、真正超越時空，方便快捷。能滿足消費者對購物方便性需求，提高消費者的購物效率。
4、融各種媒介特點于一身，寓“銷”于樂。
[案例]：寶潔的“脫衣廣告”
2001年底，寶潔公司通過電子郵件對中國網絡用戶投放flash(動畫)“脫衣廣告”，宣傳“護舒寶”黑色護墊。該廣告通過一個幽默詼諧的男性形象來倡導一種黑色時尚，目標消費者主攻白領女性。收件人如果用鼠標點一下動畫男人，動畫男人會把上衣脫下來，解說詞是：“別害羞，盡管繼續吧�！崩^續點擊，動畫男人會將背心脫掉，解說詞是：“喂喂喂，你來真的？”再點擊，動畫男人竟脫下褲子，只穿著一條短褲，解說詞為：“相信我，你還沒有看到最精彩的部分耶！”再點擊，動畫男人在脫下短褲的同時飛速地用一塊黑色遮羞物代替了短褲，解說詞是：“好好好，我認輸了，來吧……”再點擊，該遮羞物忽然慢慢放大，占據大部分畫面，同時畫面右側打出廣告語：“全新護舒寶黑色護墊，僅供女士使用�！�
這則廣告雖然被媒體指責有性誘惑的成分，但充分顯示了網絡寓"銷"于樂的特點。
（三）、網絡營銷理論
網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產品為中心的營銷策略，改變為以消費者為中心。我們知道，傳統營銷的理論基礎是“4p”組合,即產品（product）、價格（price）、通路（place）和促銷（promotion），其出發點是企業的利潤。
但是，在網絡的環境下，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰�！�4C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer's Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費者的溝通（Communication）。
“4C”營銷組合產生于上世紀九十年代，雖然不是針對互聯網而提出，但這種以人為本的思想反映了時代的特征，因而是網絡營銷的理論基礎。
三、化妝品網絡營銷的現狀
（一）、中國互聯網基本狀況
1、中國互聯網絡信息中心的調查
依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2002年1月所發布的第九次"中國互聯網絡發展狀況統計報告"，截止到2001年12月底，我國網民有3370萬人，上網計算機數已達1254萬臺，WWW站點數277100個。
調查報告顯示，我國網民數量持續高速增長，僅2001年1年就凈增長了1120萬人，增長率達到了50％；男女性別比例差距進一步縮小，女性上網人口增長率超過男性，目前中國男性網民占60%，女性占40%，；未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年齡分布上，網民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網民占到總體的67.8%，其中又以18-24歲這一年齡段的網民最多，占網民總數的36.2%。女性用戶增多，表明以女性作為主要銷售對象的美容化妝品業拓展網上營銷大有可為。
從教育程度來看，高中和高中以下學歷的網民所占的比例總共為40.2％，說明互聯網已經逐步進入大眾的生活。從用戶的職業來看，學生所占比例仍然最高，為24.1%，但專業技術人員、國家行政管理人員、辦事員、商業和服務業人員中網民的總和已經達到近60％，這些人員形成了中國網絡用戶最主要的群體。
關于Email營銷。Email營銷是網絡營銷的重要手段，用戶對"是否愿意收到網絡廣告郵件作為選擇物品或服務的參考"的回答是“愿意”占29.1%，"不愿意"占37.4%，"無所謂"的占33.5%，說明用戶對未經許可的垃圾郵件比較反感。
關于電子商務網站。經常瀏覽的占21.9%，有時瀏覽的占49.8%，很少瀏覽的占25.8%，說明用戶還是希望從商務網站上獲取商品信息。
關于網絡購物的原因。用戶出于節省時間占48.3%，節約費用占38.8%，操作方便占41.7%，尋找稀有商品占28.9%，出于好奇有趣占31.5%，這說明網上購物已經逐步被用戶所接受。
關于網上交易存在的問題。安全性得不到保障的占31.0%，付款不方便的占31.0%，產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障的占30.2%，
送貨耗時、渠道不暢的占13.9%，價格不夠誘人的占6.3%。說明安全性和物流環境仍然較差。
關于將來最有希望的網上事業。網上購物占54.5%，網上炒股占38.0%，網上有償信息服務占34.2%，網上游戲娛樂服務占36.3%，網絡通訊占55.4%，說明用戶對網上購物和服務有較高的期望。
2、中國美容化妝品網的調查
中國美容化妝品網開展過一系列的網上投票調查，其中關于“您覺得企業上網開展電子商務”，共獲得116票，85%認為很有必要，認為無所謂的占10%，認為沒必要的占5%，說明人們普遍看好電子商務。
關于“男人送什么禮物最能打動你的芳心”，共獲得6097票，其中貼身內衣最多占34.36%，首飾珠寶占17.12%，鮮花占16.5%，自制禮物占12.79%，詩歌占10.76%，化妝品最少僅占8.46%，說明化妝品不太適合做為贈送女友的禮品。
關于網絡瀏覽者來源。從下表可以看出，雖然中國大陸的人數占絕對優勢，但互聯網的確是沒有國界限制的。
表1 中國美容化妝品網瀏覽者來源（資料來源：第三方Nedstat網站統計）
國家地區 中國大陸 新西蘭 臺灣 澳大利亞 香港 美國 日本 新加坡 其它
百分比 84.2 % 1.7 % 1.6 % 1.3 % 0.6 % 0.6 % 0.2 % 0.2 % 9.6 %
（二）、化妝品業的網絡發展狀況
1、國際化妝品業的網絡發展
根據2000年美國化妝品及用具、香水協會（CTFA）年會的報告，國際上已有越來越多的化妝品公司開始充分利用互聯網資源，將其傳統的業務模式轉換為更具競爭力的電子商務模式，以拓展全球市場。
根據筆者在網上的搜索，目前27個國際公認的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白·雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head & Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀·迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已無一例外的建立了品牌網站，而且大部分品牌網站都同時存在中文版。
[案例]：寶潔的互聯網體驗
寶潔公司從1990年代中期開始觸網，至今已建立了72個高度細分的家族網站。這72個網站幾乎涵蓋了寶潔旗下300多個產品，其中包括汰漬(Tide)、佳潔士(Crest)、玉蘭油(Oil of Olay)、潘婷(Pantene)等知名品牌。用戶可以在Tide.com上查詢洗衣技巧，在Crest.com上看到牙醫用電子明信片發來的牙齒保健指南，還可以在Pantene.com上看到個性化的美發介紹。寶潔的這些網站不僅樹立了品牌形象，而且還從消費者那里獲取相當有價值的信息，最新的產品也可以在網上發送，進行測試。比如2000年年初，寶潔公司推出了一個護發新品牌Physique，起初公司計劃通過傳統媒介推廣產品，其中包括一大筆電視廣告費用。不過后來公司改了主意，將主要精力投放到互聯網上。結果在產品正式上市之前，就有60萬用戶遞交了訂單。這個品牌在上市第一年勢頭很好，是推動2000年第三季度寶潔19億美元美容美發用品收入的主要干將。
寶潔的互聯網策略還包括：與Women.com和Bolt.com等網站進行緊密的市場合作、利用寶潔的風險投資孵化器和互聯網風險基金來建設開發有前途的互聯網初創公司（例如Plumtree Software和Yet2.com）等等。此外，寶潔還與行業巨頭聯合利華、可口可樂以及雀巢集團聯合建立了一個在線BtoB市場Transora.com。
2、國內化妝品業的網絡發展
中國美容化妝品網（www.cn-cosmetic.com）建立的全球化妝品黃頁，是美容化妝品行業首個E時代的資料數據庫，黃頁資料包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網址、郵箱、企業介紹、商品等，收錄范圍除了中國還包括港臺和進入中國市場的外國企業。該數據庫目前共收錄美容化妝品及相關行業廠商11560家(截止日期為2002年4月份)，其中已有網址的企業2658家，占黃頁企業總數的23.0%；有Email的企業3298家，占黃頁企業總數的28.5%。
表2 美容化妝品企業上網狀況（資料來源：中國美容化妝品網）
廠商類別 企業 網站 百分比
化妝品 3545 1103 31.1%
美容保健 1114 459 41.2%
洗滌劑 3785 56 1.5%
牙膏 104 22 21.2%
香精香料 1100 197 17.9%
設備和包裝 475 243 51.1%
原材料 624 155 24.8%
經銷商 682 318 46.6%
合計 11560 2658 23.0%
根據有關的調查資料，2000年2月美國的700萬小企業中有網站的已占38%。我國目前缺乏這方面的統計資料，但時代財富科技公司去年做過一次多行業小范圍的調查（51家各類企業），其中計劃建設網站與已經建立網站需要改版和功能升級的各占47％，另外6％的用戶為已經建立網站，需要提供網絡營銷服務。對于國內化妝品業的網絡發展狀況，我想可以這樣描述：相對于其他產業，美容化妝品業的網絡化進程還是比較快的。
[案例]：朗斯國際集團的美容教程
朗斯國際集團作為一家生物醫學美容機構，其集團網站（http://www.lanace.com.cn/）內容包括Lance美容院的護理規程，朗斯生物醫學美容教材，朗斯醫療備品操作手冊，朗斯公司2001年上半年度業務人員考核試題等。據說其屬下的28個代理商都有自己的域名網址，使顧客在朗斯任何一家美容院都能即時得到科學的美容方案，使診斷不受時間、地域的限制真正達到零距離。由于該網站采用會員制，進入需要密碼，筆者無法了解這些代理商是使用獨立的國際域名還是二級域名。
（三）、化妝品業網絡化的特點
1、企業網站以展示形象為主，存在諸多缺陷。
以擁有獨立域名的企業網站而論，大部分是由具有一定生產規模的企業建立的。所謂“大企業網上樹功德，小公司上網揀生意”，這些網站一般并不與傳統商務整合，主要是用來展示企業形象，通常的模式是企業宣傳畫冊的翻版。2001年后，大部分網站首頁采用flash動畫，下載完畢后問你要不要安裝插件還是要直接進入。之后是大幅的廠房照片和企業介紹，產品特性等等。這類網站大多委托網絡公司制作維護，建成后甚少更新管理。由于內容貧乏陳舊，形式千網一面，又缺乏有效的推廣手段，網站知名度低，訪問量和回訪率都不理想，未能起到應有的作用。
實際上，網站是傳統企業開辟第二戰場，開展網絡營銷的最重要的工具。為了實現網站的營銷功能，企業應該從以下幾個問題著手對網站進行改版：互聯網最大特色是交互性，你的網站是否利用這種交互性收集客戶的反饋意見？互聯網是一種綜合性的媒體，你是否充分利用了這種理想的媒體向客戶表達你的產品和服務？包括最新的產品和服務？互聯網超越了時空限制，你是否通過有效的推廣，讓傳統媒體無法到達因而無法影響的人群也能及時了解到你的產品和服務？當然，企業網站因為存在著局限性，更多的營銷功能我們將在后面的行業網站中表述。
2、網絡美容教育蓬勃發展，時尚主張層出不窮。
互聯網極大地拓展了美容業的發展空間。突出的現象是各種各樣的美容時尚資訊在網絡上廣泛傳播，內容涵蓋了美容美發、美容新品、健康美體等眾多生活和醫學美容知識，讓愛美人士耳目一新，也使接受美容教育的群體不斷壯大。各種美容時尚主張更是層出不窮，象DNA細胞修復，核酸美容，血液美容，基因美容，精神美容，色彩咨詢，美體塑身等，雖然讓人聽著發暈，但無形中拓寬了傳統美容業的服務領域，達到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。
國內一些門戶網站和專業網站還開辟了美容咨詢服務，讓美容專家和求美者進行溝通。國外一些美容院將化妝造型業務搬到網上，顧客可以按自己的臉型選擇美容服務項目，然后預約時間提供服務。有的美容院在網上開展造型塑身、皮膚檢測等業務。這些方法使顧客的消費方式發生變化，對美容院的經營模式也產生了較大的影響。
3、網上銷售方興未艾，營銷觀念存在誤區。
化妝品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，近年來廣受綜合門戶網站的網上商城和專門購物網站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數幾種在網上的熱賣商品。在這股網絡熱潮中，網上銷售和電子商務似乎與網絡營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認識上的誤區。網上銷售就是在網上賣東西，電子商務主要是指交易方式的電子化，網絡營銷則是互聯網時代企業的一項基礎性的工作，是企業整體營銷戰略的重要組成部分。網絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發布的渠道、改善顧客服務等等。網絡營銷本身并不是一個完整的商業交易過程，而只是促進商業交易的一種手段，對此企業應該有充分的認識。
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